Італія переживає епідемію: спільно з креативними індустріями, через лоббі та ко-видання
Італійська асоціація видавців анонсує невтішну статистику: цьогоріч буде видано на 18 600 назв менше, ніж заплановано, що означає й відповідне скорочення накладів — аж на 39,3 млн примірників. Кількість невиданих за планом книжок перевищує комерційні наклади українських видавців навіть за рекордні для нашого книговидання роки. Із запланованих перекладних новинок не з’являться 2500 назв, а 88% видавців не впевнені, чи переживуть цю кризу. Спільно з Українським інститутом книги ми пропонуємо вам короткий огляд італійського ринку та інтерв’ю з П’єро Аттанасіо, керівником дослідницького відділу l’Associazione Italiana.
Безумовно, коронавірус дав зрозуміти: з одного боку, економічна відкритість усіх світових ринків впаде, хоча би через зменшення кількості активних видавництв або ж непевне становище основних покупців прав, тож і пробитися на новий ринок буде складно; з іншого боку — видавці, що вижили, навпаки, стали відкритішими і шукають нових шляхів подолання кризи – в тому числі йі за допомогою нових непересічних назв та перспективних авторів.
Статистика попереднього року свідчила, що інтерес до перекладної літератури зростає, як і продаж власних прав — що вчергове доводить формулу «хто купує — той продає». Кількість проданих прав за попередній рік склала понад 8,5 тис. контрактів, придбаних ліцензій — понад 9,6 тис. Найактивнішими покупцями закордонних прав до 2020-го року залишалися малі та середні видавництва, які забезпечували появу на ринку 50% перекладної літератури.
Найдієвішим способом першого контакту з ними міг би бути ярмарок незалежного книговидання — Più libri più liberi, організований Італійською асоціацією видавців (AIE). Це один з найбільших ярмарків, присвячених незалежним малим видавцям у світі. За словами організаторів, до пандемії кількість відвідувачів цього ярмарку складала понад 100 000 читачів: «Це успіх та надзвичайно важлива подія для малих видавців Італії, які зазвичай не є такими видимими. Хоча малі видавці все ж є важливим сегментом і складають близько половини всього ринку», — коментують в AIE.
Але видавці тут орієнтуються на прямі книжкові продажі, і привернути їхню увагу може знання італійської мови, а також попередньо запланована зустріч.
Серед європейських країн найбільшими покупцями італійських прав залишаються, в основному, сусіди — Іспанія, Балкани, Польща та Угорщина. І хоча Європа наразі є найбільшим «ринком збуту», за попередній рік подвоївся інтерес з боку Азії.
Італія все частіше з’являється у почесному статусі на багатьох світових ярмарках і, здається, навчилася ефективно використовувати цей інструмент. Зважаючи на майбутній виступ у Франкфурті у ролі Guest of Honour, слід очікувати цілеспрямованих продажів на німецькомовні ринки. На підйомі продажу італійських прав та запрошень у почесному статусі, Італійська асоціація видавців розпочала співпрацю з Італійським агентством торгівлі (Italian Trade Agency) щодо сприянню експорту креативних прав.
Читайте також: Статус «Guest of Honor»: що це означає і навіщо це Україні?
Зріс інтерес до копродукції (co-publication), що дозволяє скоротити бюджети і ризики на старті, а також зменшити ціну примірника коштом більшого накладу. Ймовірно, що ця тенденція може зберегтися і після виходу з карантину, адже лише торік кількість спільних проєктів італійських та закордонних видавництв зросла майже удвічі, якщо порівняти ці показники з попереднім роком. В основному це стосується дитячої та підліткової літератури, хоча є і частка проєктів художньої літератури для дорослих.
Асоціація також стала головним координатором проєкту Європейської Комісії «ARROW», що спрямований на розробку інноваційних технологічних інструментів для спрощення управління даними про права. За участі 18 країн ЄС, була розроблена система управління правами:
«Ми робимо це з двох причин, перша: на нашу думку, дані про права повинні бути незалежними від управління правами, щоб дозволити конкуренцію, щоб уникнути домінування GAFA (Google, Apple, Facebook та Amazon). Другий момент: оскільки дані про права продовжують поповнюватися, вони не повинні бути централізованими в одній єдиній точці. Управління цими даними має базуватися на відкритих стандартах. Рішення повинні бути нейтральними, допускати комерційні, некомерційні, як колективні так й індивідуальні ліцензії, відкритий доступ, підписку тощо. Вони повинні бути однаковими для будь-якого об’єднаного контенту», — зазначає П’єро Аттанасіо, керівник дослідницького відділу l’Associazione Italiana та експерт робочої групи з питань авторського права International Publishers Association.
Італійська асоціація видавців на ринку визначається надзвичайною активністю. Ми попросили розказати П’єро про італійський ринок та поточні проєкти організації детальніше.
— Розкажіть про ваші методи лобіювання?
— Якщо існує ініціатива, яку ми маємо спрямувати владі, ми завжди кажемо їм: «не треба давати кошти напряму нам, підтримайте нашу сферу». Такий підхід оптимальний у співпраці з політиками. Ми не просимо грошей для нас, краще дати їх книготорговцям, бібліотекам та людям, які купуватимуть книжки. У такий спосіб ми всі будемо у виграші. Коли гроші надходять напряму від влади до видавців — це завжди проблема в контексті корупційний рихиків, чи політичної заангажованості. Наприклад, видавці, які близькі до політиків, матимуть привілегію перед іншими. Ми не любимо таких речей. Підтримувати або книготорговця, або школу чи бібліотеку, щоб вони мали більше коштів на придбання книжок, — це можливість витрачати кошти нейтрально. Також це можливість покращити культуру країни, що і є об’єктом політичної роботи. Наприклад, ініціатива «Lo leggo perchè» («Чому ми читаємо», програма підтримки поповнення фондів бібліотек — прим. Читомо) — це спосіб сказати владі, що не потрібно витрачати забагато грошей, достатньо витрачати їх з розумом. Проте ми не витрачаємо мільйони: ми витратили приблизно 150 000 евро на рік на комунікацію цієї ініціативи, на управління нею та на логістику.
— Звідки це фінансування?
— З наших кишень! Замість того, щоб говорити владі «зробіть це!», ми робимо це першими, у меншому масштабі, а влада бере якісь ідеї та розширює їх.
Наприклад, у 2017 році книжковий ринок був підтриманий новою ефективною політикою уряду. Уряд запустив програму Bonus Kultura — культурний бонус, який є своєрідним подарунком для всіх молодих людей на 18-й день народження. Вони отримують від уряду 500 євро (щось на кшталт ваучера, цифрової карти), які вони можуть витратити лише на придбання культури. Вони можуть купувати книжки, але також фільми, музику, квитки на концерти, в кінотеатри чи музеї. І дуже дивно, але відсоток що припадав на книжки (як паперові, так і електронні) був близько 70%. Звичайно, це дуже сприяло ринковим показникам. Це було важливо, оскільки у віці 18 років вони також купували книжки для навчання в університеті.
— Це щорічна програма, чи вона була організована одноразово?
— Це щорічна програма, яка присвячена молоді. Ми разом розпочинали та лобіювали її. Ми мали коаліцію культурних індустрій Італії. Коли залучаються видавці, кіновиробництво, музичний сектор, а потім усі разом йдуть до уряду, — це має більший ефект на просування культурних ініціатив.
— Які вектори діяльності ви лобіюєте наразі? Як ви це робите?
— Ті, що я вже перелічив, стосуються промоції. Інші стосуються управління та менеджменту даними в секторі права та ліцензій. Ми це робимо на міжнародному рівні, існують спільні проєкти зі Сполученим Королівством, Іспанією. Ми звертаємося до Європейської Комісії щодо фінансування. Це непросто, але зараз ми вже маємо дуже хороший досвід, адже займаємося цим вже багато років поспіль.
— Досліджуючи читання в Італії, яким чином ви отримуєте найбільш об’єктивну інформацію?
— Ми проводимо опитування двічі на рік. Ми намагаємось не ставити безпосередніх запитань (наприклад, «Чи читаєте ви книжки?»), бо це і так стає зрозумілим з поведінки та стилю життя респондента. Що менше ви зосереджені на читанні, то більш надійні дані ви отримаєте щодо читання. Ми зацікавлені насамперед в розумінні змін у поведінці людей, а також у розумінні співвідношень. Наприклад, спраглий читач паперевих книжок разом з тим і досвідчений інтернет-юзер. Зі зміною цифрових звичок змінюється й культурний погляд. Цифровий розвиток справді впливає на поведінку читачів. Але це не про те, що технології та електронні книжки витісняють друковані — це не проблема (дослідження свідчать, що лише 3% користуються електонними книгами та аудіокнигами, а більшість людей все ж надають перевагу паперовим виданням). Справжня проблема полягає в тому, як змінюються реальні звички людей. Так, вони досі читають, але читають менше.
Інший феномен полягає у тому, що люди витрачають час на перегляд телевізійних серіалів, а не на читання книжок. Певною мірою тут простежується безпосередня конкуренція, оскільки в обох випадках існує потреба в оповіді, що лежить в основі як серіалів, так і книжок.
— Розкажіть, як ви збираєте статистичні дані з торговельних сегментів та книготорговців?
— Якраз з книготорговцями у нас працює дуже хороша державна система TeleOrder, за допомогою якої компанія Informazioni Editoriali створює книжкову базу даних. Там є кожне видання, що колись виходило в країні, і ця база доступна усім. Деякі базові дані доступні безкоштовно, а за решту вам доведеться платити, оскільки це приватна компанія. Це така ж робота, що її робить Nielsen у Сполученому Королівстві, чи NDB в Німеччині.
TeleOrder — система, що працює через інтернет. Тож книготорговці можуть замовити книжки або в гуртових продавців, або в онлайні, зі стандартним протоколом. А Informazioni Editoriali вже перетворює це на статистику.
Книготорговці можуть мати вільний доступ до бібліографічних даних та до системи TeleOrder в обмін на те, що вони надають дані про актуальні продажі. У нас працює система зворотного продажу, так само, як і у вас, я гадаю, тож куплені книжки можна повернути. Завдяки цій системі видавець завжди знає, коли, де та скільки його книжок було продано.
— Який механізм ви застосовуєте, коли звертаєтесь стосовно збору даних у інших країнах?
— Одна з проблем, яку ми маємо у багатьох країнах, — це відмінності в економічних системах. Проблема в тому, що каталогом книгодруку мають змогу зробити тільки ті країни, які достатньо багаті, щоб це профінансувати. У більшості країн Європи досі не існує надійних даних у цій сфері. Ми підтримали створення такої системи в Португалії, також наразі існує подібна ініціатива в Литві. Ми маємо дуже хорошу команду, яка є дуже ефективною щодо просування пропозицій до Європейської Комісії. Ми створили інфраструктуру, щоб цим займатися, але її дуже важко підтримувати. Така робота дуже непроста. Та це не проблема нашої країни, а проблема багатьох інших країн Європи.
— Якщо ви обмінюєтесь даними з Federation of European Publishers та International Publishers Association, ваші методи збирання інформації мають бути уніфікованими?
— Частково — так, частково — ні. Існують протоколи, створені організацією L’éditeur, які гарантують стандартизацію способу збирання даних та передавання інформації. Цей протокол широко використовується багатьма країнами: Італією, Іспанією, Францією, Сполученим Королівством, Німеччиною, Нідерландами, Бельгією, всіма скандинавськими країнами, а якщо вони всі використовують однаковий протокол, то дані можна зіставити. Проте сфера охоплення неоднакова. Отже, ви знатимете дані з продажів, що забезпечуються всіма книготорговцями, які доєдналися до системи. Але часом книготорговці не мають достатнього технологічного забезпечення, інфраструктури чи навичок, щоб долучитися. Тож інколи охоплюється 80%, 90% чи 60%. В такому випадку потрібно перекривати необхідний відсоток більш традиційною статистикою, тож Nielsen виконує цю роботу також і в Італії.
— Якими методами ви розраховуєте обсяг книжкового ринку? Адже на практиці існуватиме різниця між офіційними цифрами та реальними? Якими критеріями він вимірюється?
— Це залежить від сегменту. Щодо комерційного ринку, то ми маємо змогу досить точно розрахувати дані завдяки системі, що її я вам описав раніше. Але оскільки частина інформації щодо обсягу в цій системі відсутня, її перекриває і Nielsen, і GFK. Тож комерційний ринок досить добре покритий, і дані його також найдетальніші. Ринок шкільних видань теж добре охоплюється, оскільки існує інша велика база даних, якою ми керуємо. Італія — це країна, де кожна школа, кожен вчитель має змогу вирішувати, яку книжку обрати. Ринок добре побудований, але оскільки книжки, що надходять до школи, дуже різні, ми маємо базу даних, де збираємо інформацію про всі шкільні видання. Тож у нас є цифри, що надходять напряму від видавців, які постачають книжки для шкіл.
— Наскільки чисельною є асоціація, яким є постійний штат?
— Разом нас 40. Я навіть не уявляв, що так багато (сміється). Ми насправді досить ефективні. І у нас добре з технологіями. Базою даних займається три людини. Зараз ми також збираємо дані з урахуванням того, що інколи люди можуть купувати книжки second-hand або брати їх в бібліотеках. Ці дані ми просимо напряму у видавців, щоб ефективніше розрахувати обсяги книжкового обігу. Те саме ми почали застосовувати й у сфері вищої освіти та університетів.
— Тож це опитувальник?
— Ми маємо хороший відсоток відповідей, залишок ми вимірюємо згідно з непрямими, вторинними показниками, маючи статистичну систему. Ми також маємо надійні дані для вищої освіти, підручників і подібного, а також дані щодо професійної літератури від кількох компаній. Ми обчислюємо та аналізуємо й інші речі. Джерела даних для учбової літератури найскладніші. Не так легко зібрати дані стосовно бюджету для бібліотек, але ми підраховуємо, приблизно оцінюємо. Для кожного сектору маємо свої методи.
— Які існують інші проблеми, що заважають зорієнтуватися у ситуації на ринку?
— Реальною проблемою у цьому всьому є те, що Amazon не хоче співпрацювати. Він ніколи не долучався до формування статистики. Зараз ми намагаємося дати цьому оцінку, зрозуміти, як із цим впоратися. Вони нічим не діляться.
— Тож Amazon є таким собі випробуванням для ринку?
— Вони стають дуже вагомими. Компанія з’явилася на ринку досить нещодавно (я думаю, що десь у 2012-му), але вони розрослися дуже швидко. Мабуть, зараз їм належить щось між 10% та 15% всього комерційного ринку. Та проблема з Amazon одночасно є і можливістю. Особливо для такої країни, як Італія, котра є видовженою, вузькою та гористою. Відсоток населення, що проживає у містах, менший, ніж у більшості інших європейських країн, а це створює багато проблем для логістики. Іншою характеристикою для країни є велика різниця між північчю та півднем. Середньостатистичний дохід на півдні меньший, ніж половина середньостатистичного доходу на півночі. Це дійсно як 2 різні країни. Дохід на півночі близький до доходу в Швейцарії, тоді як на півдні — до доходу в Словенії. Різниця величезна.
Низький дохід впливає на те, що люди не купують книжки напряму в книгарнях, а бізнес не намагається якось покращити умови для читачів у цих місцевостях. Навпаки, існує зовсім протилежна проблема. Люди на півдні починають купувати книжки на Amazon. Тоді для книготорговців все свтє ще складнішим. Внутрішній ефект може бути таким, що, наприклад, у місті на півдні Італії з населенням 40-50 тис. був один книготорговець, а зараз, у зв’язку з тим, що частина його клієнтів перейшли на купівлю в інтернеті, він можливо буде змушений закритись.
Через ці зміни прорватися вже неможливо. Тож, з одного боку, люди отримали більше книжкової свободи там, де книготорговців не було зовсім, а з іншого — втратили, адже через ці зміни книгарні змушені закриватись. Важко зрозуміти, яка політика є кращою. Зараз ми намагаємось змусити Amazon більше кооперуватися з нами й ділитися даними, що є майже як «місія неможлива». Але ми звикли до неможливих місій, ми ніколи не здаємося без того, щоб спробувати.