Іноземці впевнені у стабільності попиту на все українське – просування укрліту за кордоном

Попит на українську книжку за кордоном через повномасштабну агресію рф справді зріс, і як ним скористатися сповна — про це говорили на менторських сесіях програми «Література на експорт». Які шляхи для експорту видавці знайшли інтуїтивно, у чому головна помилка і найбільша подібність дорослих і дитячих видавництв (спойлер: це каталоги), та як допущені помилки виправити — відповіді на ці запитання дозволять почуватися не такими розгубленими, коли йдеться про маркетингові стратегії на іноземних ринках

 

Література для дорослих і закордоння: поради й зауваги

За словами Ігора Огури, керівника ТОВ «Елібрі», різкий ріст уваги до України після повномасштабного вторгнення росії спричинив цікавість і до українських книжок, однак значному росту купівлі видань це наразі не сприяє: іноземні установи зіштовхуються з проблемою відсутності інформації про український ринок у зручному форматі. 

«Іноземні інституції й бібліотеки готові купувати українські книжки, але, вимушені перейматися низкою питань: де купити? що купити? як це каталогізувати? Вони так і не доходять до етапу придбання, бо мусять докладати додаткових зусиль для цього. Як тільки з’явиться сервіс, який розв’яже всі ці питання, експорт українських видань збільшиться врази», — наголошує він.

Попри це, є видавці, які вже уклали відповідні договори та вийшли на іноземні ринки з друкованими та електронними книжками самостійно, є й такі, що хочуть це зробити, але їм бракує людських чи матеріальних ресурсів. Видавництв, які б не переймалися експортом своєї продукції за кордон, направду небагато. 

 

З чим українські видавці мають дати раду (і що їм уже вдається)

Як зазначає аналітикиня, спеціалістка зі стратегічного книжкового маркетингу Інна Білоножко, із розумінням ніш та жанрів українські видавці йдуть нога в ногу з їхніми західними колегами. «Дещо важче працювати із книжками, які не мають чіткої жанрової приналежності та розраховані на ширшу авдиторію. До прикладу, на британському книжковому ринку не оперують поняттям “сучасна британська література”, бо таке формулювання не допоможе потенційним читачам визначитися із покупкою, в Україні ж у PR та маркетинговій комунікації активно використовують поняття «укрсучліт»», — додає вона. Чим точніше український видавець розуміє нішу, жанр та цільову авдиторію книжки, тим легше донести цю інформацію до потенційного закордонного партнера, чи то літературного агента, чи то тамтешнього видавця.

Інша вимушена риса українського видавця — мультизадачність. З огляду на розмір книжкового ринку України та, відповідно, кількості працівників видавництв, українським видавцям доводиться поєднувати значно більше ролей і професійних компетенцій, ніж їхнім колегам із потужних ринків. Ширше коло посадових обов’язків і більша завантаженість не можуть не вплинути на ефективність аналізу, який передує виходу книжки — від окреслення цільової авдиторії до розробки нішевої маркетингової стратегії.

Як усунути ключові бар’єри:

 

• Перш за все, видавництво має визначити, які книжки можуть бути перспективними для іноземних видавців. «Тут слід бути прагматичними й раціональними: як фантастично ілюстровану українську абетку неможливо швидко переробити під англійський алфавіт, так і питання, які нашому суспільству видаються гострими, можуть бути давно нормалізовані за кордоном, а тому книжки на таку тематику не нестимуть тієї ж етичної чи суспільної націнки й не викличуть ажіотаж серед тамтешніх читачів», — наголошує Білоножко.

 

• По-друге, сформований і перекладений англійською чи іншою мовою каталог має бути вичитаний не лише перекладачем, а й носієм мови. «На жаль, нерідко зіштовхуюся з непорозуміннями, які виникають через неточний або ж надто дослівний переклад: європейські колеги проглядають десятки каталогів щодня, кострубатий переклад (або й взагалі граматичні помилки та одруківки) критично знижує шанси на співпрацю», — зауважує експертка.

 

• По-третє, якщо видавництво перекладає уривок чи уривки твору, якість цього перекладу повинна бути гідною. «Украй важко щоразу переконувати партнерів, що книжка стилістично та художньо прекрасна, якщо готовий, наданий українським правовласником, уривок це заперечує. Жодним чином не закликаю негайно замовляти літературний переклад усіх книжок вашого каталогу, одного або двох уривків цілком достатньо. Однак якщо ви вже вирішили давати посилання на ґуґл-диск із перекладом уривків, переконайтеся, що вони будуть на користь твору», — радить пані Інна.  

 

• По-четверте, актуальність каталогу. «Час від часу бачу PDF-файли каталогів із назвами на кшталт «catalog-2019++» або «katalog-2020-final», а надворі ж вересень 2022 року. Що про такі файли подумають європейські колеги? Що жодних новинок за ці кілька років не додалося? Чи що продаж прав за кордон не є пріоритетним напрямком для правовласника, оскільки формуванню англомовного каталогу не приділили достатньо часу?», — додає вона.

 

Ключовими шляхами подолання проблем Ігор Огура та Інна Білоножко вважають такі:

 

• Координація українських видавництв та створення централізованого хабу. «Розв’язувати проблеми, що пов’язані з виходом на нові ринки, легше спільно, а в нас видавництва вважають себе самодостатніми гравцями, тому у кращому разі на іноземні ринки потрапляють одиниці, а в гіршому — ніхто», — переконаний експерт;

 

• Стандартизація каталогів та сайтів видавництв під поширені за кордоном формати, адже низький рівень використання міжнародних правил та форматів обміном інформацією про видання негативно впливає на продажі за кордоном.

 

• Вихід на іноземні ринки з літературою українською чи англійською мовами або ж мовою країни експорту. «З повного переліку назв видань, які пропонують українські видавці, російськомовні видання, становлять від 20% до 50%. Для іноземних дистриб’юторів та покупців це незрозуміле явище, тому багато хто з них відмовляється в поширенні чи купівлі цих видань», — зазначає Огура;

 

• Нішева стратегія співпраці. «Я щиро вірю, що шанси отримати відповідь на десять прицільних листів, надісланих на електронні адреси редакторів, відповідальних за ваш жанр чи нішу, набагато вищі, ніж розсилання ста листів із загальним каталогом видавництва на загальні офісні електронні скриньки. Крім того, вдумливий аналіз і пошук відповіді на запитання «а чому саме цього редактора або агента мають зацікавити права на видання саме цієї книжки?» нерідко дозволяють знайти неочікувані варіанти співпраці в суміжних нішах чи форматах. Тому починати варто із зваженого та прагматичного аналізу власних каталогів і вибору перспективних найменувань», — наголошує Білоножко.

  

Щоб просувати свої видання вже за кордоном, Огура радить зважати на цільову авдиторію, а далі вибирати відповідні інструменти для просування відповідно до ЦА, жанру книжки, країни тощо. 

За словами Огури, експорт електронних книжок вже переростає з поодиноких спроб на промислові масштаби, та й ситуація щодо продажу друкованих видань потроху змінюється. «Усе залежить від самих видавців, якщо вони запропонують якісний контент та сервіси доставлення українськомовної літератури, то будуть мати й ринки для збуту, і прибутки. Зараз нас готові підтримувати всі західні партнери, тепер головне не втратити свій шанс», — наголошує він.

«Після перших місяців невідомості та зупинки роботи більшості українських видавництв, книжкова галузь потроху оговтується. З’явилися нові запити, на зразок організації прямого експорту українськомовних книжок до європейських країн, які прийняли найбільш вимушених переселенців з України, додалися й нові виклики. Якщо протягом травня-липня 2022 року ми говорили переважно про кількість, то зараз акцент зміщується на якість. Тому після понад пів року повномасштабного російського вторгнення, місяців безпрецедентного спротиву українців та див, які щодня творить ЗСУ, українські видавництва мають поглянути на майбутнє очима своїх західних колег: ця війна є найбільшою війною з часів Другої світової, її вивчатимуть у школі діти й онуки тамтешніх видавців та літагентів. Для їхніх книжкових ринків більше не є проблемою те, що на доведення перекладної української книжки до пуття підуть місяці, а то й роки, бо вони впевнені у стабільності попиту на українські книжки та книжки про Україну», — резюмує Білоножко.

 

Експорт дитліт: у чому різниця і на що варто звернути увагу?

Подібної думки дотримується і Валентина Вздульська, літературна критикиня, чий фокус — дитяча література. Вона переконана: увага світу до України — головна перевага нашого ринку зараз, тож надзвичайно важливо вчасно нею скористатися. 

«Ми вже бачимо, хоч і не надто значне, але все ж зростання інтересу іноземців до книжок про українську культуру. Наприклад, в американському видавництві Capstone Press видали друком книжку Blue Skies and Golden Fields. Celebrating Ukraine Оксани Лущевської, у британському видавництві Sphere-Hachette UK підготували переклад пізнавальної книжки «Українське Різдво» Надійки Гербіш та Ярослава Грицака, у Словаччині перевидали збірку українських казок тощо. Цього року набагато частіше чуємо новини про те, що дитячі книжки того чи того українського автора/авторки (Катерини Бабкіної, Катерини Єгорушкіної, уже згаданої Оксани Лущевської та інших) переклали англійською, німецькою, шведською, болгарською та іншими мовами. Це лише кілька прикладів з дитячої літератури, які показують, що ми нині цікаві світові», — зауважує вона.

Інше питання, наскільки українські видавці готові швидко і якісно задовольняти таку цікавість, наскільки ефективно можуть комунікувати та що готові запропонувати, погоджується експертка з уже висловленими думками колег.

Серед ринків, небайдужих до української дитячої книжки, — Польща, Німеччина, Ірландія, Велика Британія, США, Швеція, Норвегія, Естонія, Литва. «Подорожуючи до Канади та Ісландії ще до початку повномасштабного вторгнення, я бачила, що тамтешні бібліотеки рекомендували до читання книжки про Україну. Гадаю, що їхні книжкові ринки теж маю неабияку зацікавленість», — каже Оксана Лущевська, письменниця, креативна кураторка групи творчих майстерень STORY+I.

За її словами, великий інтерес до теми «уроки з України» на національному

незалежному радіо NPR має Тайвань, що свідчить про вагомість українського дискурсу. Потенційний ринок також і Філіппіни, де можна відшукати дитліт про війну. 

«Англомовному ринку, який так довго підтримував міт великої росії, слід нині не озиратися, а дивитися вперед, видаючи українські дитячі книжки і формуючи сильні сенси демократії для дітей, які творитимуть мирне майбутнє», — наголошує вона.

 

Українські дитячі книжки, потенційно цікаві для іноземних ринків:

 

• видання «глобального контенту» — книжки, які можна продавати в багатьох країнах світу, не пристосовуючи їх до конкретних цільових культур. «Скажімо, книжка Каті Міхаліциної «Хто росте у парку» або серія про туконі Оксани Були будуть зрозумілі читачам багатьох країн. Вони добре зроблені й містять універсальну тематику й проблематику, зрозумілу носіям багатьох культур», зазначає Валентина Вздульська. Головна порада — слід вивчати міжнародні тренди та створювати якісний актуальний продукт;

 

• виняткові історії, народжені з унікального українського досвіду, що мають сучасну трендову візуалізацію (зокрема «Війна, що змінила Рондо» творчої студії «Аґрафка», яка 2022 року вийде друком в Японії, Норвегії, Німеччині та інших країнах. Дотепер її опублікували у Франції, США, Італії, Польщі й інших країнах). «Зараз ми можемо запропонувати справді чимало унікального та нового контенту», — наголошує експертка. 

 

«Дитяча література завжди матиме вигідні позиції, бо це найбільш динамічний книжковий ринок. Оскільки ми ще не надто сильні у великій формі, повістях і романах для дітей і підлітків, а поезія не надто продавана, варто зосередитися на безпрограшному варіанті — глобалізованих книжках-картинках, а також на унікальних історіях із сучасного українського досвіду, які радо перекладатимуть», — додає Оксана Лущевська. 

За її словами, головні відмінності дистрибуції дитячої літератури — це саме формат. Книжки-картинки та ілюстровані видання добре «знаходять» перекладачів і читачів, бо їхня мова, як зазначала Єлла Лепман, видатна діячка світової дитячої літератури й авторка ідеї й засновниця Міжнародної юнацької бібліотеки в Мюнхені, — універсальна: «…книжки-картинки долають мовні бар’єри, і діти запам’ятовують їх просто і безпосередньо». Відтак Україні варто сфокусуватися на цьому форматі й розвивати його належним чином для українських читачів і для читачів світу.

Як зауважує пані Вздульська, після повномасштабного вторгнення чимало видавців виявляють, що їхня продукція орієнтована на внутрішній ринок і не надто цікава за кордоном (раніше про закордон думали одиниці — такого попиту не було).

 

Перш за все, каталоги варто змінити згідно з найбільшим запитом — це вже згадані книжки-картинки та ілюстровані видання, комікси та графічні повісті. «Треба звертатися до тем, які  презентуватимуть цінність людства і демократії. Книжки мають бути з українськими культурними маркерами, але водночас апелювати  до глобальних тем. Утім, кожному видавництву годиться мати кілька книжок із нішевими темами (ЛГБТ, інвалідність, ментальне здоров’я та інші) та кілька книжок із суто українськими. На такі теми теж є неабиякий запит», — зазначає Лущевська.

 

Піаром же, принаймні на англомовному ринку, зазвичай займаються видавництва, бо це їхня зона відповідальності. Звісно, автор чи авторка мають бути активними, відповідаючи на запит промоції, але назагал промоція книжки — це відповідальність видавців. «Якщо ж автори можуть дати свої книжки на огляд до таких ресурсів як US-IBBY, The Horn Book, School Library Journal, Seven Impossible Things Before Breakfast, то це посилить інтерес шкільних і бібліотечних закупівель, які формують найбільші продажі книжок», — радить Оксана Лущевська.

 

N.B. для дитячих видавництв: яких помилок уникати, які проблеми розв’язувати

Одна з перепон експорту літератури для найменших — українські видавці не мають достатньо простору для маневрів, бо все впирається у фінансове питання. «Мова йде про виживання, стратегії видавців більше ситуативні. Скажімо, дехто починає хаотично освоювати закордонні маркетплейси, наприклад, різні локальні версії Amazon. Майже всі шукають прямі контакти редакторів закордонних видавництв, адже працювати з літагенціями — це додаткові витрати, які не гарантують результату»,  — завважує Валя Вздульська.

 

Іще один підступ. Ситуація з популярним за кордоном форматом зовсім протилежна ринку дорослої літератури: коли йдеться про дитячу книжку, то друковані дитячі видання досі займають чільне місце. Електронні та аудіо книжки є радше якісними супутниками традиційної паперової книжки. У дорослому сегменті електронне видання на противагу лідирує.

 

Налагодження процесу експорту гальмують дві додаткові помилки:

 

• комунікація. Як наголошує Вздульська, літагенції продають лише з 10% свого портфеля, докладаючи величезних зусиль, тож і видавці, ілюстратори й письменники не мають опускати рук. «Великі видавці мають окремі відділи, що займаються продажем прав, і саме їм найчастіше вдається продати права на книжки за кордон. Малим видавцям, індівидавництвам, які не мають на це ресурсів, доводиться бути майстрами на всі руки. Це означає, що вони не можуть повноцінно відпрацювати питання комунікації, це одна з їхніх найбільших проблем», — каже вона.

 

• географія. «Чомусь ми зациклюємося на перенасичених ринках ЄС чи США, не звертаючи уваги на інші регіони, такі як Близький Схід чи Південно-Східна Азія. А це потенційні ринки, потрапити на які простіше», — переконана експертка. Оксана Лущевська також радить звернути увагу на іноземні консульства й посольства, які зазвичай фінансово підтримують видання книжки й втілюють проєкти, по суті є культурними кур’єрами.

 

Коротко про ключові висновки. Українським дитячим видавцям варто: 

 

• створювати більше книжок-картинок й ілюстрованих книжок з виразними культурними маркерами, але широкими глобальними темами; 
• мати в каталогах кілька нішевих тем, які нині цікаві світовій спільноті; 
• мати в каталозі кілька суто українських тем;
• активізувати нетворкінґ — шукати зв’язки між своїх (перекладних) авторів, які можуть бути авторами інших видавництв; 
• бути відкритими до книжкових ринків менших країн.

 

P.S. Кілька відгуків від видавців, чиїм напрямком роботи під час програми був «Маркетинг українських видань за кордоном і стратегування»:

• Ярина Винницька, співвласниця Ковчег «Україна»

Програма допомогла краще зрозуміти західний ринок, усвідомити потребу агенції, яка б системно представляла українські книжки. Корисно було проаналізувати власний портфель з погляду іноземного видавництва — дуже несподівано побачила нові перспективи тих книжок, які не вважала фаворитами, і навпаки… Програма надихнула їхати на Франкфуртський ярмарок та сфокусуватись на потенційних бестселерах, які були визначені під час розбору нашого видавничого портфеля;

• Наргіс Гафурова, директорка видавництва «Крокус»

Ми отримали корисні фахові  поради щодо вибору тем майбутніх книжок. Оксана Лущевська, кураторка, запропонувала дуже класну структуру для нашого майбутнього каталогу. І ще хочеться зазначити, що такі зустрічі дуже підтримують морально. Спілкування з однодумцями дає відчуття впевненості, що культура завжди на часі; 

• Дмитро Осколков, CEO видавництва #Книголав

Була корисною інформація про ситуацію ззовні, про книжкові ринки окремих країн І найкращі напрямки для експорту. Було цінно отримати поради щодо продажу прав за кордоном – як підготувати каталог прав та дізнатися про інші інструменти.

 

Авторки: Оксана Хмельовська, Олеся Бойко