Книжкова дистрибуція за кордон: хто виграє на зростанні інтересу до української книги
Розповсюдження українських друкованих книжок є непростим завданням — на заваді стають брак досвіду в українських компаній, людського ресурсу на одночасний порятунок книжок, релокацію бізнесу й експорт, або ж відсутність партнерів. Проте чи не найбільшою проблемою стало те, що українських дистриб’юторів як явища не було, а відтак лишалися незадоволеними інформаційні потреби «східноєвропейських студій», запити діаспори, а віднедавна й тих українців, що вимушено опинилися за кордоном.
У межах проєкту «Література на експорт» Читомо вирішило з’ясувати, як працюють міжнародні вендори, яким чином масштабують свій бізнес закордонні колеги, і як саме вирішують виходити на нові ринки українські видавці – щоб перетворити експорт не на тимчасове рішення, а новий і сталий напрямок свого бізнесу.
Дистрибуція: бібліотеки
Допоки не з’явилося українського “національного” дистриб’ютора, дедалі більший інтерес до України намагаються задовольнити компанії з країн-сусідів: хтось – уважно куруючи асортимент книжок про Україну, хтось – просто реагуючи на запити аудиторії і не орієнтуючись в українських видавничих пропозиціях. Видавці також не пасуть задніх, і не пропускають можливості видати свої версії історії нашої держави, біографії Зеленського, або ж збірок поезій чи есеїв війни. Проте коли йдеться про книжки українською мовою, важливими покупцями є закордонні бібліотеки, зокрема – академічні.
Одними з найбільших дистриб’юторів української книги за кордоном є East View (США — Німеччина — росія), MIPP (Білорусь) та Lexicon (Польща).
East View Information Services — один із найбільших вендорів з центральним офісом в Міннеаполісі. Компанія заснована випускником Університету Мінесоти та спеціалістом Інституту Східно-Західних безпекових студій (Institute for East-West Security Studies) Кентом Лі та Дімою Франгуловим, московським емігрантом із СРСР. Їхній каталог містить 57 тисяч назв книжок українською, тож складно сказати, що українська книга не представлена за кордоном. Натомість цей асортимент нічим не обмежений: ані науковою чи мистецькою цінністю, ані тематикою. До прикладу, тут можна знайти видання «Україна: відновлення державної незалежності» (2022, Українська видавнича спілка), що містить спогади Ярослава Стецька, Степана Бандери, Романа Шухевича і Василя Кука, «Ким ми є? : Національні спільноти та корінні народи України (2021, Ukraïner), але є й видання «Украина: хаос и революция – оружие д$ллара» (2015, Питер), та багато інших подібних видань. Окрім того, назви книжок для закордонного селектора, що не обов’язково володіє українською мовою, не перекладається, а транслітерується.
Саме тому знайти щось у цьому каталозі може лише той, хто справді дуже цього хоче, володіє мовою, або завчасно знає ISBN необхідного видання.
MIPP International – білоруська компанія, що спеціалізується на дистрибуції літератури з «пострадянських країн, Румунії та Монголії». MIPP дещо полегшує пошук, перекладаючи бодай назви, але паралельно із книжками «Ці дивовижні українці» (#книголав, 2022) пропонують у тій же секції для дослідників-україністів замовити книжку «Сошествие в Украину» із серії «Библиотека Украина.РУ» (Книжный мир, 2022).
«Lexicon» – це сімейна дистрибуторська компанія родини Волинських, заснована у Варшаві 1990 року. «Lexicon» спеціалізується на розповсюдженні польських книжок із гуманітаристики і працює з університетами та державними інституціями. Схоже, компанія є однією з небагатьох, хто уважно ставиться до відбору літератури, пропонуючи своїм клієнтам цікаві добірки новинок за обраними темами.
«Віднедавна ми можемо спостерігати зростання інтересу до польської книги на тему України та українсько-польських відносин. Зараз ми продаємо досить багато таких книжок. Поки що ми не продаємо українських книжок, хоча ми розмістили одне, пробне замовлення через один з українських дистриб’юторських центрів [ Книгарню Є – авт. ] – щоб перевірити, чи наші закордонні партнери будуть зацікавлені у такій пропозиції», — розповідає Малґожата Зебровська, проєктна менеджерка Лексикону.
Найпродаванішими книжками польською мовою стали «Czas samotności: Ukraina w latach 1914-2022», «Dzieje Ukrainy» by Leszek Podhorodecki, «Krym jako przedmiot sporu ukraińsko-rosyjskiego» та «Zełenski: biografia». Решту пропозиції можна проглянути на сайті компанії.
Серед українських «тестово» замовлених книжок – «Донецький аеропорт. Справжня історія. Частина 1. Новий термінал», «Донецький аеропорт. Справжня історія. Частина 2. Кіборги» Ірини Вовк, «Місяць війни. Хроніка подій. Промови та звернення Президента України Володимира Зеленського», «Лютий лютий 2022. Свідчення про перші дні вторгнення» Дар’ї Бурої, Євгенії Подобної (усі видання – Фоліо, 2022) та «Книга-мандрівка. Незалежні» (Книголав, 2022).
Попри все, наявність у каталозі ще зовсім не означає продажів. Так, наприклад, видавництво «Смолоскип», що раніше підтримувало контакти з бібліотеками з Канади, США та Європи в основному через своє американське представництво, за словами Ольги Погинайко, директорки книгарні «Смолоскип», останнім часом рідко співпрацює із закордонними бібліотеками чи дистриб’юторами. Хоча лише в каталозі East View можна знайти 235 книжок «Смолоскипа» — від 1999 до 2022-го року. «Ситуація після війни не змінилася, на жаль, але проблема полягає у відсутності людського ресурсу», — зазначає вона.
Національна бібліотека імені Вернадського також бере участь у поширенні української книги за кордон у межах міжнародного книгообміну. За даними Алли Ятченко, завідувачки відділу іноземного комплектування та міжнародного книгообміну, НБУВ тільки за три попередні роки здійснила обмін книжками з бібліотеками із з понад 60 країн. Проте необхідно вирішити питання регулярного бюджетного фінансування поштових відправлень, що складає суттєву частку бюджету такого обміну.
Загалом поширення українських книжок є справою дорогою і часовитратною: для замовлення має бути достатнє фінансування бібліотеки (середня ціна на книжку 25-35 дол., ціна за доставлення 1 кг – 15 дол.). Університети ж найчастіше мають досить обмежений річний бюджет на закупівлі закордонної літератури. Ті з них, що мають таку можливість, — розподіляють фінансування за країнами інтересу. Далі укладається контракт з вендором на виділену суму, і найчастіше надходження літератури залежить від уподобань вендора. Або конкретніше – людини, яку компанія наймає для відбору літератури. Деякі вендори можуть надсилати бібліотеці так звані листи підтвердження, які затверджує або коригує бібліотекар, що в ідеалі має володіти мовою та орієнтуватися у тому, що є цінним у пропозиції.
Деякі бібліотекарі відзначають іншу проблему: не всі цікаві для них академічні видання є доступними не те що для дистриб’юторів, але й для вільного ринку – оскільки віддаються на розповсюдження авторам. Саме тому деякі бібліотеки користуються послугами приватних осіб, які здійснюють «закупівельні тури» в Україну і доставляють для них відповідні видання. Проте це радше виняток, аніж типова практика для всіх бібліотек.
На жаль, багато замовників (або потенційних замовників) української літератури досі асоціюють її з російською та замовляють через тих вендорів, що спеціалізуються на російській літературі, але як побічний продукт можуть пропонувати й українську. Прикладом такої компанії можна назвати російсько-німецьку дистриб’юторську компанію «Esterum», що спеціалізується на гуманітарній та мистецькій літературі і працює по ринках Німеччини, Австрії та Швейцарії. У їхньому каталозі нема українських книжок, проте Esterum можуть працювати під замовлення на запит закордонних бібліотек і надсилати їм і українські книжки.
Окрім того, дуже багато бібліотек продовжують замовляти книжки – навіть зі списку заборонених в Україні антиукраїнських книжок, мотивуючи це тим, що пропагандистська книжка є «цінним джерелом дослідження пропаганди». Про це розповідає Ксеня Кебузінська, координаторка слов’янських ресурсів і керівник Ресурсного центру Петра Яцика Бібліотеки Університету Торонто.
Ксеня ставиться до такого документування антиукраїнських, провоєнних настроїв у Росії без оптимізму і не вважає, що це служитиме на благо: «Що змінили 60-70 років збирання радянської пропаганди? Я думаю, що кількох інституцій, які збирають цей матеріал, достатньо — установ, які мають програми з вивчення політичного екстремізму та пропаганди. А от витрачання обмежених бюджетних асигнувань на придбання пропаганди є інвестицію у пропагандистську військову скарбницю».
Повну версію тексту Ксені читайте незабаром в колонках Читомо.
Дистрибуція: вільний ринок
Представлення, надання безкоштовного доступу читачам й архівування знакових для України видань є безумовно важливим завданням, зокрема в контексті створення іміджу України за кордоном та інтеграції в академічну спільноту. Проте бібліотеки і державні інституції є досить специфічними клієнтами, а їхні замовлення навряд стануть основою для створення міцного і сталого бізнесу для видавця. Окрім того, навіть такі замовлення дуже залежать від інформаційної підтримки видання та інших активностей, що зазвичай супроводжують вихід книжки на вільний ринок.
Томаш Йодас, експорт-менеджер чеського видавничого холдингу Albatros Media, переконаний — вихід на нові ринки можливий, але за умови уважного аналізу можливостей і перспектив для розвитку. Сьогодні продукція Albatros доступна не лише в Чехії, але й у Європі та США, що включає як експорт друкованих книжок, так і продаж прав. Працюючи на весь світ, експортний відділ не є великим – в Альбатросі працюють двоє маркетологів, двоє менеджерів з продажу прав, а також один менеджер із дистрибуції.
Усі книжки для закордону друкуються англійською, або ж мовою країни, у яку планують експортувати видання. Так, для Іспанії та Франції Albatros готує книги іспанською та французькою мовами, після чого надсилає їх на склад іспанського чи французького дистриб’ютора. Якщо ж мова про видання англійською мовою — компанія працює через дистриб’ютора в США, що забезпечує продажі у Великобританію, Німеччину, Іспанію, Францію та Швецію. «Щоправда, обсяги не дуже великі», – зазначає експерт. Натомість книга чеською мовою зовсім не входить в експортні інтереси ані Albatros, ані дистриб’юторів. Це окремі приватні запити діаспори, які вирішуються зазвичай через онлайн-книгарню та міжнародне доставлення.
Розповсюдження локальними мовами також можливе – у випадку України, що має великі діаспори та тимчасово переміщених українців по всьому світу. Проте питання вибору мови часто може стати на заваді розповсюдженню. «З повного переліку назв видань, які пропонують українські видавці, російськомовні видання, становлять від 20% до 50%. Для іноземних дистриб’юторів та покупців це незрозуміле явище, тому багато хто з них відмовляється в поширенні чи купівлі цих видань», – переконаний Ігор Огура, керівник компанії «Елібрі».
Повертаючись до кейса Albatros, варто згадати і про підготовку. Перед виходом на новий ринок, експортний відділ уважно його вивчає і обирає дистриб’ютора для подальшої роботи — з окремими книгарнями робота не ведеться. Такий сценарій можливий, проте Томаш радить поміркувати, чи варто вкладати час у таку роботу — адже продажі не будуть переконливими.
Такий формат роботи Albatros обрав не випадково, адже дистрибуція за кордоном є набагато вигіднішою справою, ніж продаж прав. Щоправда, і в цьому напрямку компанія працює.
Томаш Йодас також мав змогу попрацювати на сесіях з українськими видавцями в межах програми «Література на експорт». За результатами консультацій, Томаш запевняє, що немає жодних підстав вважати, що українські видавці не зможуть зацікавити закордонних партнерів своєю продукцією: «Все завжди залежить від якості ваших назв та маркетингових зусиль», — зазначає він. До речі, із виходом на кожен новий ринок Albatros завжди наймають місцеву маркетингову компанію для підтримки дистрибуції.
Варто відзначити, що Albatros працюють з дитячою літературою, що має широку аудиторію. Проте це не означає, що маючи більш спеціалізовану нішу вийти на інші ринки неможливо. Наприклад, IST Publishing видають літературу зокрема й англійською мовою, спрвпрацюючи з нідерландським дистрибютором Idea Books https://www.ideabooks.nl/Home , та MottoBooks www.mottodistribution.com , що працюють з обраними книгарнями, галереями, музеями та концепт-сторами по всьому світу. «Вони беруть на себе комунікацію, упаковування, доставлення та звітність із європейськими магазинами. Ми також беремо участь у міжнародних ярмарках, таких як OffPrint та P.A.G.E.S.», — зазначає Анастасія Леонова, співзасновниця та керівниця видавництва IST Publishing.
Українські компанії, що й раніше не зводили своє коло інтересів лише до України, але й активно намагалися вийти за кордон, за останні місяці війни мусили прискоритися. Наприклад, харківське видавництво Vivat обрало Польщу як майданчик для розвитку та диверсифікації бізнесу — і не лише тому, що ця країна активно підтримує Україну у часи війни, але й тому, що саме тут опинилася чи не найбільша кількість українців.
«Фактично книжки Vivat вже можна знайти у продажу та в бібліотеках багатьох інших Європейських країн – Німеччини, Бельгії, Швеції, країн Прибалтики», – розповідає Артем Літвінець, директор з розвитку бізнесу видавництва Vivat. Окрім того, видавництво готується до першого постачання у Великобританію. «Ще до повномасштабного вторгнення у компанії велись переговори щодо масштабування та інших напрямків розвитку бізнесу, тому відкриття фірми в Польщі для Vivat – це не тимчасове явище», – додає він.
Попри хороші замовлення, обсяг яких компанія не розкриває, їх неможливо зіставити з тими, які були втрачені під час війни, оскільки місцевий книжковий ринок для кожного українського видавництва залишається основним джерелом продажів.
Вихід на новий ринок – тривалий процес, але під час війни видавництвам (особливо тим, що перебували у зоні бойових дій) довелося реагувати миттєво. «Пошук партнерів (“сто листів – дві відповіді”), листування, перемовини, узгодження комерційних умов – все це процес не швидкий, часозатратний. Але, фактично, нічого складного у тому немає: так, дещо ми не робили раніше, з деякими нюансами приходилось розбиратись вперше», – розповідають у компанії.
Щодо технічних труднощів, найбільшим каменем спотикання Vivat називає кирилицю, якою користуємося в Україні на противагу латиниці, яка у вжитку в усієї Європи та Польщі зокрема. Також називають підготовку прайсів польською, розрахунки щодо ціноутворення у злотих, формування метаданих для книгарень, вирішення логістичних ти юридичних нюансів. Проте команда видавництва сприймає це як виклик та завдання, що можна вирішити — і активно здобуває експертизу в контексті експорту.
Польський ринок зацікавив багатьох українських видавців: «Вийшовши на сусідній польський ринок зі своїми книжками, викликавши чималий інтерес і захоплення читацької аудиторії: “А чи є така енциклопедія польською?, Де можна знайти такий адвент у Польщі?”, – розповідає Міла Радченко, представниця європейської філії «Часу Майстрів» . – «Ми переконалися у тому, що наші книжки дійсно справляють ефект “вау”! Вони цікаві і корисні не лише для українських дітей, привабливі і конкурентоспроможні на вибагливому європейському ринку».
Найбільшим викликом для «Часу Майстрів» став пошук закордонних партнерів для налагодження дистрибуції, видавничо-редакційних процесів віддалено, побудова злагодженої роботи української та закордонної команди. «У ситуації, коли все треба на вчора, коли гаяти не можна ані хвилини, аби відновити роботу видавництва, забезпечити роботою працівників і одночасно подбати про їхню безпеку. Це все нагадує керування велосипедом, що палає, але стрімко несеться вперед» – каже Міла. Гострим також залишається питання друку книжок і їхнього транспортування, пошуку фінансування нових проєктів.
За час війни «Час Майстрів» відкрили представництво у Європі, яке дуже активно просуває українську книжку за кордоном, з’явилися партнери у дистрибуції. Завдяки цьому, книжки “Часу Майстрів” доступні у книгарнях Польщі, як найбільших мережах типу Bonito, Matfel, Tania Książka, Tantis, Gandalf, Smak Liter, Edu books ін., так і менших книгарнях. Партнерства допомогли видавництву і з промоцією.
«Пишаємося нашою співпрацею із краківською книгарнею Cafe Nowa Księgarnia, яка однією з перших зробила український стенд із нашими книжками, проводить за нашої підтримки авторські зустрічі (українські письменники для дітей), міжкультурні заходи (польсько-українські), спрямовані на популяризацію української книги за кордоном» – додає Міла.
Також «Час Майстрів» відправляють свої книжки до книгарень і бібліотек Австрії, Німеччини, Румунії, Литви, Фінляндії, Франції, Швеції, інших країн, поступово розширюючи ринки збуту. Готуються постачання до США.
Певні успіхи вже має і харківське видавництво «Крокус». «Завдяки ініціативі «Adopt an Ukrainian Children’s Book» від Moritz Verlag наші книжки видані в Європі – «Наймоїша мама» Галини Кирпи з ілюстраціями Грасі Олійко видані в Німеччині у видавництві Moritz Verlag, а «Диктувала це сорока, а записував їжак» Олександра Подоляка з ілюстраціями Катерини Рейди — у Франції у видавництві l’école des loisirs», — розповідає співзасновниця Наргіс Гафурова. Слід відзначити, що l’école des loisirs – дуже престижне видавництво, що дуже уважно ставиться до відбору книжок, і особливо – візуальної складової.
Окрім того, з початку війни «Крокус» бере участь у проєкті Українського інституту книги «Книжки без кордонів». Видавництво передали оригінал-макети книжок для друку та безплатного розповсюдження серед українських біженців в країнах Європи.
В рамках цього проєкту вийшли «Лімерики» Сашки Дерманського – у Польщі, Швеції, Ірландії та Японії, а також уже згадувана «Диктувала це сорока, а записував їжак» Олександра Подоляка та Катерини Рейди — у Польщі, Швеції та Японії.
Що далі?
Це лише перші кроки для більшості українських видавців, проте Ігор Огура, керівник компанії Елібрі, бачить тут перспективу. «Різкий ріст уваги до України спричинив інтерес і до українських книг. Іноземні інституції / бібліотеки готові купувати українські книги але, зустрівшись з цілим рядом питань: де купити? що купити? як це каталогізувати?, вони зупиняються у своєму пориві — бо потрібно докладати додаткових зусиль, щоб усе вирішити. Щойно з’явиться сервіс, який закриє всі ці питання, експорт українських видань збільшиться в рази», – переконаний Ігор.
«Розв’язувати проблеми, які пов’язані з виходом на нові ринки легше спільно, а в нас кожен вважає себе самодостатній гравцем, тому в кращому випадку на іноземні ринки потрапляють одиниці, а в гіршому — ніхто», – додає він. Окрім того, за словами експерта, для розвитку у напрямку експорту, українським видавцям доведеться вивчити міжнародні правила та формати обміном інформацією про видання.
Проте найважливішим на цьому етапі, схоже, залишається робота із закордонними партнерами та інформування про ті книжки, що гідні бути представлені на світових ринках. Українська пропозиція – приваблива, але лише для тих, хто про неї знає та має налагоджені формати співпраці.
Команда Читомо продовжуватиме уважно стежити за видавцями-учасниками програми «Література на експорт», адже вихід на міжнародні ринки може допомогти й українським читачам мати більше нових українських книжок, виданих у відроджених українських видавництвах.